Masalah keamanan data – yang menyebabkan aplikasi milik ByteDance China dilarang di ponsel pemerintah pada tahun 2023 – telah mencegah partai politik melompat ke viralitas TikTok, sampai sekarang.
Namun, pengumuman pemilihan mengejutkan Rabu lalu membuatnya “agak perlu berada di sana, mengingat popularitasnya”, kata konsultan media Tim Gatt.
Dalam waktu kurang dari seminggu, akun Partai Buruh telah mengumpulkan lebih dari 120.000 pengikut. Tories membuntuti dengan sekitar 36.000 pada hari Rabu, ketika oposisi Demokrat Liberal yang lebih kecil bergabung dalam keributan.
Segelintir video di halaman Konservatif termasuk Sunak berbicara ke kamera tentang janjinya untuk mengembalikan layanan nasional jika mereka mempertahankan kekuasaan.
Langkah tersebut – yang mengharuskan anak berusia 18 tahun untuk bergabung dengan militer selama 12 bulan atau menghabiskan akhir pekan setiap bulan selama setahun menjadi sukarelawan di komunitas mereka – telah menjadi topik hangat di TikTok, dan ditentang oleh banyak pengguna mudanya.
Kampanye Partai Buruh telah mengambil pendekatan yang sedikit berbeda, yang menurut para ahli menyoroti strategi dan taruhan yang kontras untuk Sunak dan Keir Starmer, yang diperkirakan akan menjadi pemimpin negara berikutnya setelah pemilihan.
Satu posting TikTok Buruh menggunakan klip dari film “Shrek” yang menunjukkan penjahat kecil Lord Farquaad mengatakan “beberapa dari Anda mungkin mati, tetapi itu adalah pengorbanan yang bersedia saya lakukan”.
Judul pada video berbunyi, “Rishi Sunak mengumumkan layanan nasional”, dengan video mengumpulkan lebih dari 2,5 juta tampilan hanya dalam beberapa hari.
Reaksi lain terhadap pengumuman tersebut menampilkan mendiang Cilla Black menyanyikan lagu tema untuk program hiburan ringan yang sudah berjalan lama “Surprise, Surprise”.
Posting lain menggunakan klip dari awal Sunak yang goyah untuk kampanye nasionalnya, termasuk pengumumannya tentang pemilihan selama hujan deras.
Pendekatan meme-heavy Buruh sangat berbeda dari strateginya di platform media sosial lainnya, kata Andrew Chadwick, profesor komunikasi politik di Loughborough University.
“Ujung tombak dari video aneh – video di mana pengambilan risiko terlibat – yang terjadi di TikTok sekarang. Dan saya pikir itu adalah sesuatu yang baru,” katanya.
Sebaliknya, ia menemukan kampanye TikTok Tory “cukup membosankan”.
Namun, Gatt mengatakan pendekatan “tradisional” Sunak “sangat dipikirkan dengan matang”.
“Dia mencoba menampilkan dirinya, seperti yang saya pahami, sebagai seorang pria dengan rencana pada waktu yang sangat serius bagi dunia,” kata Gatt, yang sebelumnya mengelola komunikasi digital untuk berbagai departemen pemerintah.
“Dia akan mencoba dan menunjukkan cara di mana dia otentik. Keaslian dan kredibilitas adalah kunci keberhasilan TikTok.”
Sementara beberapa kampanye pemilihan umum terakhir berfokus pada media sosial, terutama Facebook dan Twitter, ini adalah pemilihan pertama di mana TikTok akan menjadi sorotan.
Hanya satu persen orang dewasa Inggris yang menggunakan TikTok untuk berita pada tahun 2020, menurut regulator media negara itu, Ofcom.
Angka tersebut naik menjadi 10 persen pada tahun lalu, menjadikan TikTok sumber berita dengan pertumbuhan tercepat di Inggris.
Penonton di TikTok juga telah berkembang melampaui kaum muda. “Persepsi pengguna TikTok lebih liberal, berhaluan kiri, orang yang lebih muda mungkin tidak benar lagi,” kata Gatt.
Saat ini di depan Tories dan Buruh, partai dengan pengikut TikTok tertinggi sebenarnya adalah Reform UK, sebuah partai populis sayap kanan anti-imigrasi yang mengklaim sebagai “Konservatif baru”.
Menambahkan lapisan kebaruan, di TikTok, tidak seperti Facebook dan Twitter, iklan politik dilarang. Ini juga berarti bahwa pihak tidak dapat membeli iklan untuk menargetkan audiens tertentu.
Sebaliknya, mereka “bergantung pada algoritme TikTok dan pengguna biasa”, kata Chadwick, yang menambah tekanan untuk beradaptasi dengan lingkungan baru.
Bagi Chadwick, “Partai Buruh memiliki pemahaman yang lebih baik tentang hal ini pada saat ini” karena mereka memproduksi jenis konten yang “tidak akan muncul dalam iklan”.
Kurangnya iklan politik berbayar di platform juga membuka ruang untuk ketidakpastian mengenai bagaimana kampanye TikTok dapat mempengaruhi pemilihan.
“Mereka tidak dapat mengendalikan lingkungan dengan cara mereka belajar mengendalikan iklan online selama kampanye selama siklus pemilihan baru-baru ini,” kata Chadwick.